“ ABRIENDO LOS OJOS A NUEVOS TERRENOS CREATIVOS”
Más de 180 agentes pastorales de la iglesia asistieron el sábado 30 de setiembre al primer evento de marketing religioso en Uruguay, organizado por el Departamento de Comunicación de la Conferencia Episcopal del Uruguay (DECOS CEU), y los Salesianos de Don Bosco.
Tres expertos de marketing, publicidad y comunicación de España, Argentina y Uruguay compartieron sus experiencias y conocimientos sobre distintas áreas del marketing, mostrando cómo la religión puede hacer uso de ellas para acercarse y contactar con la sociedad en el siglo XXI.
Ellos fueron: el presbítero argentino Jorge Oesterheld, Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, autor de varios libros sobre comunicación y evangelización y responsable de la oficina de prensa de la Conferencia Episcopal desde 2002 hasta 2014, siendo portavoz cuando el entonces Cardenal Bergoglio ocupó la presidencia del episcopado argentino y actual director de Vida Nueva Cono Sur; el español Carlos Luna, laico dominico, master en filosofía, publicista, profesor de grado y postrado en varias universidades y escuelas de negocio, actual director de la agencia de publicidad “Puedes más maketing” , ha sido consultor de creatividad y comunicación de varias multinacionales, premiado a nivel europeo por campañas de publicidad y marketing y autor de libros de persuasión. El tercer ponente fue el uruguayo Alejandro Butler, Licenciado en comunicación, docente de comunicación organizacional, comunicación interna y relaciones públicas, director y socio fundador de Improfit, asesor en comunicación interna y externa para organizaciones y marcas locales y globales, tanto del sector público como privado, quien se desempeñó como consultor o coordinador de proyectos para ALADI, BID, FOMIN y PNUD y trabajó en publicidad para empresas multinacionales y nacionales.
El evento se realizó en el complejo de cines Movie, en Montevideo Shopping.
La bienvenida bienvenida estuvo a cargo del Presidente del DECOS CEU Mons. Milton Tróccoli, quien aludió a la génesis del evento que tuvo su origen en Madrid en abril de este año, siendo la primera vez que se organizaba en latinoamérica, a la vez que animó a los presentes a “dejarse sorprender”. Luego, el Pbro. Oesterheld comenzó su ponencia titulada: “Internet: configurado de la nueva sociedad”. Y lo hizo señalando que en medio de los cambios acelerados que experimenta el mundo y las tecnologías de la información hay que estar más atentos a la dirección de los movimientos que a los hechos puntuales.
Seguidamente analizó la evolución de las tecnologías de la comunicación y definió dos etapas bien diferenciadas: la de los medios masivos de comunicación (prensa, radio y TV, que tal como eran están desapareciendo y presentan muy pocos con contenidos para muchos), y la de los nuevos medios y las nuevas formas de comunicación (Internet y nuevas tecnologias). Al describir algunas de estas nuevas formas de comunicación señaló que las páginas web presentan una interactividad y participación acotada; los blogs participación amplia e identidad poco clara, mientras que en las redes sociales los protagonistas son los individuos, la autoría es difusa, plantea amplia interactividad y generación de contenidos.
Oesterheld recordó que “casi no se requieren conocimientos de informática” para gestionar las redes sociales donde la comunicación es de muchos a muchos. Por otra parte se refirió a los cambios en el ordenamiento de la información, señalando que antes de Google la misma se ordenaba en forma cualitativa y la autoridad de quien daba la información era un valor importante. Con la aparición de los buscadores de Internet, la información se ordena en forma cuantitativa, según la cantidad de consultas realizadas o de información vertida a la web, por ejemplo, perdiéndose el valor de la autoridad, de “quién lo dice”, para valorarse según “cuántos lo vieron”.
Profundizando sobre cómo ha ido cambiando la mirada de la Iglesia respecto a los medios de comunicación, el Director de Vida Nueva Cono Sur subrayó que antes de Pío XII existía desconfianza hacia los medios y la doctrina de la “buena prensa”. Luego, con Pío XII comenzó la preocupación en la Iglesia por tener medios de comunicación y utilizarlos para la evangelización. Con el Papa Juan XXIII la comunicación se instaló como tema conciliar y con el Concilio Vaticano II y el Papa Pablo VI se elaboraron los documentos fundamentales de la doctrina de la Iglesia sobre la Comunicación Social: Inter Mirifica , Communio et Progresio , Evangelii Nuntiandi . Asimismo comienzan las Jornadas de Comunicación Social. Con el Papa Juan Pablo II (conocedor del lenguaje televisivo) se pasa de la visión instrumental de los medios al espacio del diálogo cultural (Areópago). Con Benedicto XVI se percibe a la tecnología como un espacio para realizar la vocación del hombre hacia la comunión. Se generan las instancias de encuentro llamadas el Patio de los Gentiles, la Iglesia es vista como un medio de comunicación en sí misma y se plantea la exigencia de una justicia comunicativa (brecha digital).
Ante el cúmulo y bombardeo de datos en las redes, el sacerdote recomienda efectuar un ordenamiento afectivo de los mismos.
Refiriéndose a la comunicación al servicio de una auténtica cultura del encuentro, el Pbro. Oesterheld afirmó que “la red digital puede ser un lugar rico en humanidad: no una red de cables, sino de personas humanas”. Asimismo, resaltó que “la neutralidad de los medios de comunicación es aparente: sólo quien comunica poniéndose en juego a sí mismo puede representar un punto de referencia. El compromiso personal es la raíz misma de la fiabilidad de un comunicador”..Recordó las expresiones del Papa Benedicto XVI en el sentido de que “no se ofrece un testimonio cristiano bombardeando mensajes religiosos, sino con la voluntad de donarse a los demás «a través de la disponibilidad para responder pacientemente y con respeto a sus preguntas y sus dudas en el camino de búsqueda de la verdad y del sentido de la existencia humana».
“Dialogar significa estar convencidos de que el otro tiene algo bueno que decir, acoger su punto de vista, sus propuestas. No significa renunciar a las propias ideas y tradiciones, sino a la pretensión de que sean únicas y absolutas”, aseguró el Pbro. Oesterheld. El sacerdote argentino enfatizó, asimismo, que “la fe se trasmite desde el afecto y el testimonio personal, uno no tiene que predicar lo que no vive sino el Evangelio”. En este sentido, afirmó que “la única manera de vender el mejor producto es que sea lo mejor para mí”.
Por último, sugirió seguir el ejemplo del Papa Francisco : ”Hay que presentarnos como personas para existir en internet”.
CÓMO OFRECER EL MEJOR PRODUCTO DE LA HISTORIA
Luego tuvo lugar la exposición del español especialista en marketing. Su exposición se tituló “Cómo ofrecer el ‘mejor producto’ de la historia”.
Luna comenzó contando que es una persona de fe, más precisamente laico dominico, y por tanto muy interesado en ver cómo poder acercar a Jesús a las personas, señalando que cuando el otro está frente a Jesús, allí finaliza la tarea del evangelizador.
Seguidamente, definió el marketing como “conjunto de políticas, estrategias, técnicas y medios encaminados a descubrir, y analizar necesidades para obtener un producto, introducirlo, y mantenerlo en un mercado”, para lo cual “este producto debe ser idóneo en forma, calidad, cantidad, lugar, precio y en el momento oportuno para satisfacción de una necesidad continuadamente”. Frente a los posibles prejuicios de los asistentes, el publicista remarcó que “marketing no es vender, no se fundamenta en vender sino en las necesidades”.
Entonces lanzó la pregunta de por qué hablar de marketing y no de comunicación, para responder que la comunicación es solamente una parte del proceso basado en la presentación de algo de lo cual la empresa quiere convencer a los consumidores de que deben adquirirlo, en tanto que el marketing parte de las necesidades de las personas y cómo un producto o servicio puede satisfacerlas.
Esta diferencia la sintetizó en la siguiente frase: “El verdadero triunfo no es vender una marca determinada a un determinado consumidor. El gran éxito es conocer al consumidor para influir en sus gustos y que estos le lleven a la marca”.
Tras esto, Luna dejó para la reflexión la interrogante de cómo medir el éxito del trabajo en materia religiosa.
Ya a mitad de su exposición y hasta el final detalló propuestas de marketing, comenzando por separar los distintos niveles de religiosidad en el Uruguay como públicos para los cuales hay que establecer diversos planes. Uno para despertar el deseo, otro para recuperar la atracción por la “marca” (el 70 por ciento que dice ser creyente), otro para alimentar mayor vocación (para el 40 por ciento que se dice católico), y otro para los “rebotados”, es decir, para quienes salen del 3% de los católicos “practicantes”. En cada plan además y a manera de ejemplo, estableció los objetivos, los medios para lograrlos y los contenidos.
Seguidamente, mostró con varios ejemplos lo que a su criterio qué hacer y qué no se debe hacer y cómo muchos mensajes de iglesia buscan ofrecer “productos” sin contar con las necesidades ni contemplar los contextos de comunicación, causando en varios momentos la hilaridad de los presentes. Un ejemplo fue cuando mostró un afiche con un celular con la imagen de la Virgen en su pantalla, diciendo que quien lo hizo da por descontado que con poner un celular ya se está pudiendo “conectar” con los jóvenes a quienes se dirige. Asimismo se basó en varios avisos publicitarios de marcas reconocidas en los que se utilizaron valores o expresiones “muy nuestros, muy de Iglesia” y que logran “conectar” con sus públicos.
Para mostrar cómo lograr esa conexión propuso varios ejemplos de afiches de iglesia en general y otros incluso producidos por su agencia, que tenían en cuenta el contexto y las necesidades de sus públicos, logrando además llamar la atención, “argumentando desde lo común” y no acentuando las diferencias, e invitando a la acción.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
La última exposición fue de Butler y se tituló “Amenazas y Oportunidades en un Mundo Hiper Comunicado”.
Butler situó a los presentes desde dónde hablaba narrando su historia personal a partir de su adolescencia, cuando le dijo a sus padres que no creía en Dios y que quería que lo cambiaran de colegio, pasando por una etapa en distintas partes de Latinoamérica donde dijo haber experimentado sus momentos espirituales y de oración mas fuertes como cuando se murió de tétanos en sus brazos un campesino, en momentos en que lo trasladaban a un hospital. Y señaló dos personas que lo marcaron: el Padre “Cacho” y el sacerdote salesiano Mateo Méndez. Sin embargo, luego se sintió “rebotado” otra vez de la Iglesia, hace poco, por la lejanía que experimentó respecto a diversos aspectos como la liturgia, pero sin dejar de tener momentos espirituales y de reflexión personales y con su familia.
Tras esta introducción, Butler describió el mundo de hoy con antagonismos:
la forma de conexión (Rosario – celular), los ídolos (Jesús – Luis Suárez), los templos (la iglesia – el estadio de fútbol), las nuevas realidades ineludibles que cuestionan los paradigmas como el matrimonio homosexual, las nuevas amenazas y los valores que residen (Trump y el líder de Corea del Norte – los rescatistas tras el terremoto de México). Según el especialista uruguayo, este mundo exige comunicar el mensaje adecuado para la audiencia objetivo adecuada para lograr un objetivo y pasó a describir el proceso natural de comunicación que va desde los outputs (soportes donde los públicos ven los mensajes), pasando por los out takes (los mensajes recibidos) y los outcomes (las cuantificaciones de las conductas producidas por los outputs). Seguidamente, mostró una puzzle de imágenes tomadas de los medios de la iglesia uruguaya señalando enfáticamente que solo sirven para el público cautivo (el 3 por ciento católico practicante) y no para los “rebotados” o solamente creyentes. Remarcó, además, la difícil tarea de que con un mismo mensaje conformar a todos y no a unos provocando el rechazo de otros.
En relación a un plan a seguir, Butler dejó la interrogante respecto a los indicadores del logro del objetivo, señalando que en tiempos de la colonia eran los bautismos, luego los matrimonios y luego se sumó la asistencia a misa.
Finalmente el uruguayo señaló la agenda de trabajo para una estrategia de comunicación. Primero, establecer un mapa del territorio (los públicos y toda la información que se pueda recabar sobre ellos). Respecto a la actualidad, mostró la caída del 60 al 41 por ciento de los católicos en el Uruguay.
Como herramientas para conocer el mercado Butler recomendó, además de los estudios de mercado la agenda pública, las redes sociales, los balances de gestión, la observación y análisis de la competencia, los testimonios e historias de vida, la empatía, cuestionar los propios paradigmas, la curiosidad, el coraje y la rebeldía.
En segundo lugar, en cuanto a los contenidos, Butler señaló el poder de las historias pertinentes, verdaderas y de interés público, ejemplificando con una acción de comunicación realizada por su empresa con el cantante Lucas Sugo, cómo hacer algo muy atractivo que en principio no interesaba a nadie.
En tercer lugar, Butler se refirió a “la visibilidad” y los medios (pagos, ganados, compartidos y propios) y finalmente “las alianzas” como forma de aplicar el alcance e impacto, acrecentar la confianza, construir incidencias, mejorar las iniciativas y lograr resultados más robustos.
Tras esta última exposición y un breve momento de preguntas, el Padre inspector de los Salesianos, Néstor Castell, se dirigió a los presentes expresando su agradecimiento a los expositores y a los organizadores, y señalando que esta iniciativa había dejado mucho material para la reflexión y para seguir trabajando. Invitó a los presentes “a generar juntos algo que transforme nuestra realidad en bien del anuncio del producto tan valioso y rico que tenemos. Ojalá esta hay sido una oportunidad para saber cómo presentarlo mejor». Animó, asimismo, a encomendarse a San Gerónimo, en su fiesta, quien intentó acercar la Palabra de Dios haciendo la traducción del original. «Ojalá que San Jerónimo interceda por nosotros para que seamos capaces de decidir y de volar en este tema”, concluyó.
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